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外贸客户一味求低价,怎么接招?


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先来看一个实例:


去年接触一位来自出口通的丹麦客户,看中公司的产品WiFi Led,寄了样品,客户表示各方面满意,所以就在产品数量和包装细节等问题进行商讨,本以为是小单问题应该不大,可报价后客户一直说价格贵,要求增加1.5倍采购量价格才可让步,几个来回,最终达成了增加1倍数量价格降低5%的初步意向, 将PI发过去,就没有下文了。


后来整整跟进了两周才知道客户原来是担心这个: 质量问题

不是看了样品吗,还有此顾虑?原来客户是第一次采购中国产品,一直认为物美价廉是中国产品的特点,我们的产品不值这个价,这明显是刻板印象在作怪,最后发现了问题,通过交流引导,改变了客户的想法,附加一个技术支持,最终才谈成了订单


作为外贸谈判最重要的一环,相信你跟我一样也会遇到“客户说价格高要求降价”的情况,不降吧客户可能就跑了,降价吧咱们又没有利润,有种弃之可惜食之无味的感觉,内心特纠结:该如何巧妙地应对客户的还价呢? 
  
面对客户要求降价的情况,你要知道客户这是个积极信号,因此除了价格高之外无其他问题,而价格高客户要砍价这个太正常了。


从采购的角度来看,有着三个“永远”的黄金定律:
  
1.面对供应商的价格,永远不接受第一次报价; 
  
2.永远要让供应商感觉我们是有单的;
  
3.永远不要让供应商知道我们必须得下单给他。


因此,根据这三个“永远”,客户说价格高要求降价是很正常,很多时候这只是一种本能反应而已,所以第一件事要做的就是要千万稳住心态,别自乱阵脚,别立即降价,认真你就先输了。 

  

调整心态之后,细心的你会发现要应对此情况是个比较困难的问题,我们必须要将此问题进行细化,拆分成有递进关系的小问题,那这个问题马上就变得具体且富有针对性,当各个小问题逐步解决后,大问题就迎刃而解了。


那该如何应付客户还价呢?该问题拆分成六个具体的小问题,分别为: 

  • 报价是否正确?

  • 价格真的高吗? 

  • 我需要降价吗? 

  • 什么时候降价合适? 

  • 降价需要理由吗? 

  • 怎么降价才合适?


________


Ps这六个小问题是以“我们的产品没有什么大问题”作为大前提,然后再根据正常的谈判逻辑来进行的。


经过细化和拆分后,我们现在针对小问题来进行解剖:

  


1
报价是否正确?首先要进行自查


面对客户的压价,第一步你要做的就是要查看你报价时是否正确,包括报价、报价方式和报价策略等等各方面是否具有针对性和实际性,有效的报价就是让客户感觉物有所值,一般认为,次优价格是有效合理的报价,它可以避免让客户觉得产品太贵而产生抵触情绪,如果你报价不切实际,那将直接导致客户进行压价,所以进行自查是你思维的第一步。

一般认为适当的价格是根据客户的产品定位,市场行情和谈判条件制定的,我认为报价适当最基本应该具备这样的特点: 
1.报价金额尽量不要为整数,宜零数,让客户从视野上产品报价的紧密感,如11.5元/只,但也不能太零碎,如11.536元/只;
2.要预留议价的空间,一般建议有15%-20%的弹性空间;
3.适当的价格要有充分的条件说明,让客户明白。 



2
价格真的高吗?其次要进行自辩。


价格的高与否,不是我们说了算,是靠产品来说话的,当然包括支撑产品背后的条件以及给客户提供的相关服务等方面,这里说的自辩不是让你跟客户进行狡辩,而是要通过委婉的说法传达产品所包含的价值,让客户知道物有所值,比如开头的例子丹麦的客户就是真实的写照。下边列举几个自辩的举措。

1.我们的原材料材质优等,和其他供应商所用的普通材质不可同日而语;

2.我们的产品是进口设备做的,最大化地保证了产品做工精良,性能稳定;

3.我们的生产技术更先进,硬件和软件都信得过;

4.产品是无尘车间生产的,最大化地保证了产品卫生;

5.为了控制品质,我们产品实行全检,最大化地保证了质量;

6.我们工厂做了FDA认证或者SA8000认证,最大化地保证了流程规范,质量稳定,生产环境卫生。


以上都是黄金说辞,注意不要用的太多,一般选两个理由顶多三个,把握个度,过犹不及。 


3
我需要降价吗?再次要进行自问。


一般说产品价格高分两类人:一是普通客户,二是熟悉本行业的客户。无论哪类客户,我们都得综合分析客户的情况,特别是要将客户置于当地市场环境中,了解客户为什么抱怨报价高;然后再充分认清自己产品的位置和目标,参考客户主动能接受的价格和需求来进行权衡才可以确定需要降价与否。


在这个过程中我们要明确几个问题: 

1.客户手头上究竟有没有订单? 
2.降价了就能拿下订单吗? 

    

至于如何明确客户的情况,一般建议大家可以问这四个问题: 

1.假如一切都OK的话,客户大概什么时候能够下单? 

2.预计货量有多少? 

3.有目标价格吗? 

4.除了价格之外,还有其他需要我们支持的吗? 


这几个问题,建议通过打电话或即时通讯工具询问。假如客户能直接回答出来,那事情就妥了一大半了,接下来我们需要考虑的就是如何降价的问题了。但要是客户支支吾吾地连大概什么时候要下单都回答不出的话,只肯告诉你“just give me your best price”,那对于这个客户的情况我们就得首先打一个大大的问号。 


经过权衡后确定价格确实高,按照西方国家注重公平交换原则,降价这是合情合理的。简单来说,用英语思维理解就是:if I can do better on price for you, then what you can do for me in return? (这句话只是让你理解,并不是让你邮件中这样问客户。)接下来就进入降价环节。 


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4
什么时候降价合适?接着要进行自决。


有一句话叫“剑在鞘中才是最锋利的”,随便降价和随便拔剑是一个道理,要么让客户太容易看到你的底牌,要么客户会觉得降价来得太容易他会更不介意嚷嚷多几声“贵”,一般对于降价的时机有两个建议: 
1.不降价就会失去客户的时候;
2.降价就能拿下客户的时候。 

在这两个时机之前,可以尽量和客户做好交流工作,为进一步的价格谈判提供准备基础:

1.运用同理心,肯定对方的感受,充分理解客户; 

2.积极询问客户与哪类产品比较后才觉得价格高; 
3.巧妙地将价格引导到优质的服务和产品质量上; 
4.强调“价钱好商量啊,只要你怎样怎样”之类。 

另外还有一种特殊情况,就是客户以竞争对手的低价来比较,甚至给你看对手报价时,这时要是知道了客户已经或者即将下单给别人了,那你要先解释你单价以外的其他价值优势,甚至本着损人不利已的态度,开出一个最低价甚至低于成本的价格,恶心一下竞争对手或者让客户去进一步去压低竞争对手的价格。

不过这就已经是一种耍流氓的做法了,不推荐,无奸不商嘛,目的也是最大限度争取到客户的订单。 


5
降价需要理由吗?然后要自圆其说。


当我们降价时,不能够让客户感觉真相其实是因为之前报了高价格,一般采取的降价原则是“实而虚之”,目的并不是真的要争取多少好处,而是提出一个实际并不难接受的条件,让客户能够顺利妥协,让自己能够顺利地顺着台阶下,给出降价。

能够使用的理由很多,我建议尽量努力让客户在付款方式,交期,数量等上给予一定妥协,举例如下:  
1.付款方式:原本是T/T30%,余款见提单COPY件付款,能不能接受T/T 35% ?  
2.交货期限:原本30days,能否同意35days ?
3.附加条件:A.你能不能增加数量?B.你能不能给稳定的订单? 

当然,很多业务员会用“我去跟上级申请一下”,这个理由我觉得并不太好,这样很容易让客户感觉在这次的谈判中,你只是一个没有决策权的小兵,那为啥我还要花时间和你谈,直接和你的上司谈不是更好么?一般建议用如下的理由:
“我去跟老板申请一下”---你的直接汇报人是老板,瞬间高大上了;
“我去跟财务核算一下” ;
“我们公司最近刚好针对部分VIP客户有促销活动,我去协调一下看看能不能把你列进去” 。

总之一个道理:学会有条件的技术性妥协,在你让步的过程中得到你所需要的,同时也要让客户感觉自己赢得了谈判,特别要让客户感觉到降价是他经过千辛万苦才争取来的,而不是你简简单单上唇碰下唇就说出来的,没有理由的鲁莽降价,还不如不降。 


6
怎么降价才合适?最后要进行自酌。


确定了降价,也有了降价的名义,那要降多少才合适呢?

面对客户说你价格太高了,你哗一声就降下去了10个点,客户还是说太高时,你哗一声又是10个点降下去,这时且不说客户对你的初始报价究竟有多少分的诚意打个大大的问号,光是你接下来还有多少10个点可以降,他就已经报有极大的观望兴趣了。所以,对于要如何降才合适,有三个建议: 
1.每次降价的幅度都不要太大,除非涉及到不同系列/配置产品的更换;
2.谈判议价的次数尽量不能超过3次,频繁地降价让客户越议越勇,恨不得榨干你的利润,甚至让你亏本出售;
3.最好采用梯形降价的方法,比率要越来越小。例如第一次降2%,第二次降1%,第三次降0.5%,让客户感觉到你已经在拼命地把价格往成本线压缩了。 
  
________

写在最后

谈价是一门艺术,而降价作为谈价中最重要的一环,它并不仅仅是我们直接从利润中让出一部分给客户就能简单完事,还涉及到支撑这部分利润背后的因素,包括原材料、产品质量、技术工艺和硬软件服务等等,更重要的是:谈价对象是活生生的个体,客户有其性格情绪、偏好欲望和诉求表达等,更何况是来自异国他乡的带着区域性的种族和风俗习惯的商人,使得谈价更加艰难且不确定性风险极大,因此,学会将谈价问题具体化是非常有必要的。
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