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只有降低价格,才能拿下客户吗?

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任何一个关于购买动机的调研结果显示,低价从来不是最主要的动力。当其他因素都差不多时,低价才会成为决定因素,但“其他因素都差不多”的情况很少出现。世界上只有少数人只基于低价买东西。我们中有多少人正穿着从旧货市场淘来的西装?或正看着12英寸的黑白电视?


如果低价是唯一的购买动力,那你只需要配合低价需求做出商业决策。但你并不是总基于低价购买,那你为什么要认为你的所有客户都只想着要低价呢?

事实是,低价并不是客户的唯一需求。有一个秘密是:人们并不总是购买最高的价值,但他们无一例外地会选择购买最低的风险。


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你的现有客户和潜在客户最关心的问题不是价格,也不是价值,而是风险。

什么是风险?让一个客户犯错而产生的潜在成本就是风险。不仅仅是钱的问题,钱只是问题的一部分,如果没有做对选择,客户还需要付出包括社会、心理、情感成本。购买决定的风险越小,客户越可能选择你的产品或服务,不管价格如何。

要真正理解风险,你必须先从客户的角度看问题。尝试把你放在他们的位置,如果客户要购买你的产品或服务,计算下他们要承担多少风险。

有一个简单的练习可以帮助你正确理解。画一条垂直线,在线的顶端,写下数字25,在线的底端,写下0。0是最低,25是最高,购买一包一次性杯子的风险会是多少?你可能会说风险接近于0,那么,把你认为的风险值X写在0到25之间。

让我们来看一下另一个极端的例子。我曾经有一个客户,是一家收养中介。当一个年轻的女子处在危机怀孕中,她要做一个决定,是否要让她未出生的孩子被收养,这个风险有多大?请把你认为能代表这个风险的数值X写在0到25之间。

大多数人把这个风险值写在25左右。这种情况下的风险是至少4个人需要承受的一生的后果,包括孩子的母亲、孩子、收养孩子的夫妻。这是非常高的风险。请比较两个不同决定的风险值,你可以得出结论,不同的决定会带来截然不同的风险。


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站在客户的角度看待风险


现在,让我们把这个概念应用到你的客户身上。每一次你的潜在客户接受你的产品或服务,他们都同时接受了一些风险,他们所做的每一个决定都伴随着不同程度的风险。想象你的典型客户。然后想象你会要求他们做的典型决定。


例如,以你的一个产品为例,想象你正第一次把它推荐给你的客户,现在,假设你自己是客户,尝试通过他的角度来观察。从0到25,你的客户接受你的产品后,需要承担多大的风险?一个简单的计算方法是,只需要问问你自己,如果你、或你的公司、你的产品无法兑现承诺,什么事会发生在客户身上?如果你的客户购买了那个产品,产品没有实现你声称会实现的功能,你的客户会因此有什么麻烦?后果是什么?他们的风险是什么?不要说这里没有风险,因为无论发生什么问题,你都会负责解决。你也许是这么想的,但你的客户并不知道。


记住,你正尝试从客户的角度观察,而不是你自己的角度。风险的大小是由客户认定的。


关于风险在销售中扮演的角色问题,我有一个绝好的案例。几年前,一个年轻人找到我帮助他的公司提升销售业绩。在当时,他们销售的产品在一个领域具有突破性的技术。他们公司是设计用于食品加工设备改造的电脑控件,使用这些控件的结果是,在不到一年的时间里,节省下来的能源消耗就可以支付设备的成本。看起来是一个很棒的产品,但无法实现快速地销售。


“告诉我你是怎么向人们推荐你的产品的?”我问他。“我们先筛选那些有可能使用我们设备的潜在客户,然后打电话给对方的生产工程师或是工厂经理,收集他们使用的设备信息。再然后,我邮寄一份书面的提案给对方,里面详细说明了产品的经济回报,最后,我再打一次电话,希望完成交易。”“让我看看我理解得对不对,”我说,“你打电话给一个工厂经理,我猜大部分工厂经理是50多岁的男性,可能拥有高级学历,已经在工厂里供职多年。对吗?”“对的。”“好,”我说,“所以,你在给差不多比你大一倍的人打电话,要求他们花3到4万美元,从一家他们听都没听过的公司、从来没见过面的销售员手里、买他们见都没见过的设备,对吗?”我的客户有些抵触,“如果你非要这么说的话,我猜你是对的。”“我这么说是因为,对方就是这样认为的。”我回答。


问题很简单——风险。如果那个工厂经理通过电话同意和你交易,从0到25,你认为他为此承担的风险是多少?


把你放在对方的位置看问题。假设你的设备无法正常工作,他可能得关闭生产线,花上几周时间纠错,由于工厂的各种混乱问题,他甚至可能因此失去工作。这就是他的风险。


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四种策略应对风险


如果你是那个工厂经理,在3万美元的价格基础上,为了消除风险,你愿意多付多少钱来降低风险?

这个提示应该可以帮助你应对“低价”的问题。少担心低价,多考虑如何降低风险。
以下四种策略可以帮助你降低风险。

1.与核心决策人建立稳固、深入的关系。关系缓解风险。关系越紧密,风险越低。这就是在竞争情况下与客户有长期关系的销售总能获得偏向的原因。这与价格无关,与风险有关。

2.充分利用第三方推荐信息:客户名单、案例分析、推荐信等。所有这些都在告诉客户,有其他人、或很多其他人使用过你的产品或服务。这就意味着客户购买它的风险降低了。

3.尽可能尝试让客户亲身体验你的产品。比如,如果你销售的是一种设备,试着让客户试用设备,或者至少参观下其他使用这种设备的公司。越是让你的客户亲眼看到、感受到真实的产品,他们的风险就越小。

4.最后,
你的公司要努力提供能够降低风险的相关服务。试用期、退款保证、延迟付款、保证书、服务台等。所有这些都可以降低客户的风险。

在经济不景气的时期,销售竞技台上的胜者是提供低风险的商家,而不是提供低价格的商家。


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