eBay运营解密：没有“直通车”以何营销？

3月25日，eBay中国区业务拓展高级总监、深圳办事处首席代表李洪西（Ricardo Li），在由广东省网商协会主办的“2014（广州）国际电子商务博览会”上，分享了中国企业该如何借助eBay平台开拓电子商务跨境零售的相关内容。 

在论坛中，李洪西从各个角度解读了eBay的平台特点，并为其卖家提出相关建议。 
运营eBay要注意的两大问题 
李洪西在论坛中表示，跨境电商在短短十几年的时间里，呈现出爆炸式的强劲发展势头，被视为我国对外贸易未来的发展趋势。 “面对着这个巨大的市场，我国很多传统企业却是‘门外汉’。在技术、经验、人才等方面的缺乏。想要迈出国门，对传统中小企业来说是一个‘坎’。但是，eBay的表态是，准备好你的产品、团队、运营流程，支付平台和物流解决方案eBay可以协助完成。”他说。 
据介绍，eBay在全球有将近40个站点，从手机、安防等电子产品，到玩具、户外、运动等众多品类的产品，都可以在eBay上进行在线交易。eBay每年协助众多的中国卖家将产品销售往全球各地。 

李洪西表示，传统企业通过eBay掘金跨境电商似乎并不难，但是依然有两个门槛： 
第一，国内卖家要提防假冒伪劣产品，以及侵犯知识产权等产权方面的风险。他举例说，eBay的一个卖家以很低的价格出售水钻，买家对其产品十分满意，双方达成愉快的交易。虽然双方都知道交易的产品是假货，但在这个互动的过程中，eBay通过监管发现其交易假货的事实，卖家的eBay账号由此受到限制。“鉴于欧美在知识产权保护和大力度打假的情况，eBay特别建议入驻商家在这一方面一定要慎之又慎，以免影响企业市场表现。目前，eBay全球有2000名员工在24小时地在线检索涉及知识产权和假冒伪劣产品的相关信息，以方便做出处理，清洁网购环境，维护平台秩序。”他说。 

第二，尤其要注意的是eBay并不推崇广告，平台也没有让人眼花缭乱的推广方式，如首页没有广告位，也没有类似“直通车”这样的营销工具。国内卖家可能不太习惯，也许会质疑没有站内的推广，新店铺如何立足？ 

做好eBay生意的两个解决方案 
对于上述问题，李洪西称，eBay给出了两个解决方案： 
一是账号表现，冲刺其ETRS，获得这种在国内类似“淘宝皇冠”的荣誉称号，卖家就能得到靠前的排名，进而引发更多人的关注。要获得这样的殊荣，卖家需要在过去的三个月里达到400美元的交易额，保持99%及以上的客户满意度，一天内发货并上传跟踪号。这是美国标准，英国标准则需要在预定日期内实现商品送达。“其实，卖家要做到以上这些，其难度并不很大。”他说。 

二是营销层面，eBay会对产品进行拍卖，这样即使只有一人能买到，但却能引发数以万计的人关注，而品牌可以在刊登页面放上产品的链接，从而实现引流效果。拍卖产品下架后，eBay会另发邮件给关注者进行商家相关信息的推介。而今年年初，eBay在美国站开始执行一些营销手段，如允许进行第二件半价，买多少送多少这样的营销方式。而这在之前，这些营销方式从未有过。慢慢地，eBay会完善店铺营销工具。 

“面对这种不支持广告手段的在线电商平台，国内商家也许要有一个适应过程，eBay承认这是有利有弊的。不过，最为核心的还是强调服务理念，好产品加好服务，加上对各市场的深度理解和观察，可以缔造eBay平台上口碑最好的ETRS。另外，卖家如果选择通过eBay走向全球市场，也要承担来自eBay政策方面的风险。其政策更新快，有一些跟国内相比严格的要求，如最近要求不能在图片上添加文字，水印要保持50%以上的透明度。2014年eBay则将对DSR做出调整，用故障物来取代，以产品的质量等来考核卖家等。”他说。 
建议：因地制宜，不同市场用不同策略 

据介绍，中国卖家要通过eBay进入全球各大市场，除了eBay四大核心市场的美、英、德、澳大利亚之外，可能会很容易忽略掉加拿大。这个国家虽然地广人稀，但却是eBay十分活跃的消费市场。而eBay根据语言体系将全球划分成英语系、德语系、法语系、西班牙语系、葡萄牙语系、中东系等几大市场板块。 “eBay建议商家，在不同的市场启用不同的策略、不同的品牌包装，不同的服务人员，确保自己的商品和消费者的习惯能够相融合，相适应。不要想通过一个eBay大平台将产品卖给多个地方的人。因为不同国家和地区的消费文化迥异。不然，可能会遭到不同国家消费者的投诉，让商家在eBay上受到限制。”李洪西说。 

和市场表现紧密相连的是语言以及消费文化，这也是卖家必须承担的风险。他指出，商家不懂当地语言就无法做当地市场的生意，而不懂当地的消费文化，也做不好市场。通俗点说，淘宝上买得好的产品在eBay上可能卖不掉，淘宝上没人买的在eBay上则可能很畅销。这就是消费文化不同，也是前文所说的应因地制宜。 
提醒：掘金跨境电商，风险无处不在   

“不过，最近eBay卖家在俄罗斯和阿根廷这两个市场遇到了一些阻碍。俄罗斯政府发布最新规定，要求每个俄罗斯公民每年购买的海外免税商品不能超过150欧元。如果严格执行，将对市场造成更大影响。”李洪西说。 
据介绍，在俄罗斯已经执行的政策法规中，通过UPS等四大快递寄送到俄罗斯的包裹，需要买家提供身份证明以及购税证，所以十分繁琐。这导致了四大快递公司退出了俄罗斯市场。目前，只能通过俄罗斯邮政等两家物流商实现对俄买家输送产品。 
另外，阿根廷最近也出台了一些针对跨境网购商品的限制措施，直接导致中国卖家对阿根廷的跨境电商交易基本停滞。 

“跨境电商的风险无处不在，每个国家都可能出现不同的问题，而且比较难以预测。”李洪西说。